揭秘《变形金刚3》植入中国品牌广告内幕 导演为中国奶亲自改剧本

女鬼

幕后故事


　梦工厂 “钢铁巨制”《变形金刚3》(以下简称《变3》)即将于7月21日登陆中国内地，由于香港地区已上映，不少观众已经看过该片，发现《变3》中有TCL电视、美特斯·邦威T恤、联想电脑以及伊利舒化奶等中国品牌植入。

　　其中伊利舒化奶的植入方式最让人称奇，甚至有观众表示“看完《变3》，大黄蜂、霸天虎到底做了什么都不记得了，就记得国产牛奶了”。

　　本报记者采访了这次品牌植入的“幕后推手”影工场以及制片方迈克尔·贝电影制作公司的负责人，独家揭秘此次中国品牌大规模植入《变3》的内幕和好莱坞大片植入广告的游戏规则。

　　最牛植入

　　大特写 有台词中国奶实在“高”

　　在影片中段，有一个华裔角色冒死向男主角传递秘密信息的情节，其中给出了这位华裔角色在电梯里拿着盒装伊利舒化奶吸吮的大特写，中文包装十分抢镜。这位演员当时还说了句台词：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”伊利舒化奶的整个出镜过程持续了10秒左右。

　　《变3》在香港上映后，每当演到这个段落，影院内就会发出爆笑甚至掌声，堪称该片第一个高潮。

　　这个情节迅速引起了中国观众热议，成为《变3》在中国最热门的话题之一。鉴于该片的影响力，不少没看过的观众不敢相信这是真的，而看过的观众普遍认为这堪称“中国品牌最牛植入广告”。

　　日前，本报记者从伊利公司品牌部相关负责人处证实，这确实是一次经过精心设计的植入广告。伊利与片方采取了产品、台词植入与联合推广相结合的合作形式，并且要求以一个正面角色展示产品，从而提升品牌形象。由于此次植入完全针对中国市场，因此品牌文字也是中文。

　　而直接与《变3》制片方沟通、谈判植入广告事宜的，则是由梦工厂在中国的市场营销代理商——影工场(北京)文化咨询有限公司负责的。除了伊利外，这家公司还将TCL、联想、美特斯·邦威三个中国品牌植入了《变3》。

　　幕后故事

　　谈四次 费心思 导演特意改剧本

　　影工场总裁刘思汝告诉记者，《变3》中所有中国品牌的植入均由其负责运作。“舒化奶”这个案例尤为特别，导演、制片人、影工场以及伊利公司进行了多次“四方电话会谈”，最终导演迈克尔·贝妥协，重新加工了剧本。

　　当迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求产品特写和台词时，第一反应是——这怎么可能？这种奶在北美根本没有销售！不过他没有断然拒绝，因为影片中刚好有一个华裔角色。经过多次会谈，迈克尔·贝接受了此种假定：这位华裔喜欢中国的饮料，并且会去唐人街特地找该品牌的奶来喝。为了凸显品牌，迈克尔·贝还将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯并设计了台词。

　　刘思汝表示，这一次中国企业不满足于仅露个Logo那种生硬植入，都要求玩新花样，有的要求近乎苛刻，确实令制片方“大伤脑筋”。

　　美特斯·邦威(以下简称“美邦”)就提出，男主角在穿他们的衣服时，衣服不能出现脏污或损坏。但男主角的大部分戏都是“打戏”，想来想去，片方只好安排主角开场时在家穿了。

　　《变形金刚3》中国品牌植入要求一览

　　伊利舒化奶 产品植入，正面主要角色配合，台词提及TCL电视 产品植入，能变形联想电脑 产品植入，能变形美特斯·邦威服饰 产品植入，主角穿着，不得弄脏或损坏

　　规则揭秘

　　想植入？牌子要响 要求得合理

　　由于出现过“三聚氰胺”丑闻，一些中国观众不敢相信国产牛奶品牌能够植入《变3》，更愿相信这次亮相国际大片只是一次恶搞。

　　刘思汝告诉记者，其实除了影工场的严格审核，《变3》制片方也进行了调查。他们发现伊利公司在世博、奥运会等一系列国际大型活动中均担任指定饮品，品质应该有所保证。并没有因为中国出现过“三聚氰胺”牛奶，就以偏概全。

　　刘思汝透露，除了保证质量，好莱坞大片还要求植入品牌的牌子要“大”，必须是行业中的领军品牌，而且不能影响电影的基本剧情。“之前有一家汽车公司提出的要求太过分，不仅要求成为“汽车人”中的一员，还要求这个“汽车人”有自己的故事，结果被迈克尔·贝一句‘我不是拍广告的’当场回绝。”刘思汝说。

　　费用高？一视同仁 先到能先得

　　有消息称，中国品牌企业此次植入《变3》花了大价钱，每秒高达6000万元人民币。

　　刘思汝虽然没有向记者透露具体价格，但明确表示，这次和植入国产大片的价格没有太大差异。言外之意，绝非外界传闻那么夸张。“好莱坞大片植入广告费用高低，主要是看时长和植入深度的要求。像覆盖整个《变3》的TCL电视和有一句台词提及的伊利舒化奶，两者的植入价格就不会有太大差别。”

　　据介绍，好莱坞对品牌植入秉行“先到先得”的原则，一视同仁，不会因为品牌非美国货就特殊对待。《变3》在电脑品牌的植入问题上就曾出现过竞争，但并未打起“价格战”，原因是片方认为是中国的联想电脑先和他们敲定了合作，就直接选择了联想。“我们先向片方报了电脑、电视、牛奶等，那么别人在这些商品种类上就不能再报了。”刘思汝说。

　　刘思汝透露，由于《变3》中国品牌的植入广告空前成功，之后不少企业找到他们寻求合作。有些项目已经开始运作，在明年上映的《007》第23部中，观众也将看到中国品牌的身影。

　　片方说法

　　不图广告费 看重中国“宣传”效果

　　植入费用并不惊人，为了植入，导演还屈尊改剧本，《变形金刚3》图的啥？针对中国品牌的大规模植入，《变3》的制片方究竟是何态度？

　　今晨，本报记者连线迈克尔·贝电影制作公司，主管商业合作的副总裁大卫·里纳接受了本报记者的专访。他透露，主要是看重在中国市场的宣传，这才是和中国商业品牌合作的基础。

　　《法制晚报》(以下简称FW)：

　　这次中国四家企业植入《变3》，在中国属于第一次大规模与好莱坞电影合作，从中国企业的诉求来看，你觉得与其他企业有何不同？

　　大卫·里纳 (以下简称大卫)：在所有的项目合作中，我们的根本原则是，故事剧情不能因植入而受损害，或做任何妥协。产品需要找到契合的点，融入剧情。

　　整体而言，中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期，这种过高的预期对我们而言，是一种挑战。

　　例如，伊利舒化奶希望有台词提及，可我们的拍摄地在美国，他们在这边是没有销售的。巧的是，我们在影片中，有个角色是华裔。所以我们就为其创造了一个中国观众必定喜欢的有趣场景——喝伊利牛奶。相对而言，为TCL电视机找到一些适合植入的场景，操作起来相对容易。

　　FW：这次合作以后，你对中国市场是否有了更多期待？

　　大卫：很明显中国电影市场增长迅速，我们很高兴有数个中国大品牌使《变3》在中国的电影市场更加壮大。

　　FW：不少人反感植入广告，为什么片方一直坚持？是为了分摊成本吗？

　　大卫：我们的电影里面有全世界的品牌，我们的目标是把电影的角色拍得真实，更具感染力。

　　像伊利、美邦、TCL、联想等品牌，除了植入广告，他们在幕后还给予了我们大量宣传方面的支持。他们在中国投放产品广告时，也会“植入”我们。

　　我认为，品牌对影片的宣传才是电影的最大利益，而靠广告并不能达到降低成本的目的。

　　本版文/记者张婷婷