电视剧营销新模式 首播办庆典赚回七成广告收益

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《三国》的首播庆典预示电视剧大片时代到来 CFP 资料



《红楼梦》的首播营销令卫视大赚广告费 CFP 资料


　以往电影才会举办首映盛典，现在随着电视剧的竞争越来越激烈，特别是各家卫视争相抢购独播剧，电视台也开始玩起了首播盛典为电视剧造势宣传。昨晚，安徽卫视的50年台庆大剧《娘家的故事2》独家播出，安徽卫视为了给台庆剧造势不惜砸下几百万元举办首播庆典及九华山“娘家祈福会”。据业内人士透露，现在卫视电视剧首播营销已经是“卫视电视剧播出新盈利点”，平均广告收益达30%，而目前首播营销收益最高可占到电视剧广告收益的70%。

　　“首播盛典”有助收视

　　提高电视剧地位

　　“首播盛典”已经成为当下电视台烘托电视剧的惯常手法。今年《三国》在安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播，安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典；与之对打的《手机》，北京卫视和东方卫视都制作了“首播盛典”。昨天北京卫视宣传人士透露，制作“首播盛典”，相比于普通的电视访谈节目，排场和费用肯定要增加不少，但获得的回报从收视率中就不一样。北京卫视宣传组人士介绍，近两年，北京卫视对登陆的所有重点电视剧，都会提前打造一套系统的宣传计划，发动平面、电视、网络等全媒体资源来为其做宣传。在北京卫视从《潜伏》开始“发力”之前，本来其2008年的电视剧平均收视率只有2%左右，《潜伏》举行“首映盛典”成功营销之后，现在全年平均收视率都有6%。“通过重点剧的运作把整个频道的定位及品牌打造出来了。”该人士说。

　　去年江苏卫视把“首播盛典”做得更彻底，跟风电影打造“零点首映”，不但噱头十足还引起了很大的争议。昨天，记者采访江苏卫视宣传推广部电视剧负责人刘先生，他表示：“江苏卫视一直在打造电视剧大片的概念，现在的电视剧都是动不动几千万元的投资，跟以前不一样了，特别是今年《三国》等名著电视剧推出，电视剧大片时代已经到来，在这个时候包括‘零点首映’等首播盛典的推出都是为了提高电视剧的地位，让电视剧也可以享受电影级别的待遇。”

　　“首播盛典”营销成功

　　最高可吸70%广告

　　昨天记者还采访了安徽卫视广告中心主任查道存，他透露，新版《红楼梦》播出时的首映营销包括《万人诵红楼》、《说出你的故事》、《非常静距离》等特别节目的制播。虽然为了抢播新《红楼梦》，安徽卫视砍掉了《新闻联播》之后的广告，损失近千万元，但安徽卫视在新《红楼梦》整体项目上创下过亿元收入，其中仅《红楼三人行》就获得某手机的500万元独家冠名广告合作，一档十分钟的日播类小节目，可换来500万元广告收入，这在电视界并不多见，足以看出安徽卫视对于电视剧宣传营销衍生的广告价值之高。而《娘家的故事2》首映营销收益也占电视剧广告收益的近40%。该剧是由安徽卫视自制的、具有品牌效应的大剧，亦是安徽卫视50年台庆重点推广剧，将围绕亲情主题有系列营销推广，其中包括在九华山举行“娘家祈福会”，即在重阳节前夕，邀请主演和幸运观众登九华山，为新剧开播祈福。开播当日还在合肥等城市举行“免费乘公交——安徽卫视邀您常回家看看”的活动。开播前，娘家热线亦会启动，展开网络、电视、报纸、短信平台全媒体宣传。而本次观众互动活动则主打“我给妈妈送手机”，为幸运观众送上老人手机，突出亲情的意味。有业内人士更是透露，江苏卫视年初播出《仙剑奇侠传3》，首播整体营销收益最高占了电视剧广告收益的70%。