《剑雨》票房惨败原因分析 长线热映还有戏！

楚留香

《剑雨》大S床照(资料图片)

　南都讯记者方夷敏 实习生刘杰

　　在貌似繁荣的中国电影市场上，观众已很豪气地认为：“大片不过个亿似乎都拿不出门来了”。但是，由吴宇森监制、苏照彬导演，杨紫琼、大S等明星主演的的《剑雨》，成绩却不尽如人意：9月28日上画，至今票房4500万，同期上映的《狄仁杰》已过两亿，《精武风云》、《山楂树之恋》均已票房过亿。

　　《剑雨》未上映前，在威尼斯电影节提前看过片的人就盛赞了影片质量，随后影评人们更是纷纷出来力挺，还有人直接拿它和《卧虎藏龙》对比，认为它是此后最好的武侠片，“不是最好之一，就是最好”(影评人关雅荻)……可惜，影评人的好口碑对票房仿佛没有太大助力。

　　对于这样的结果，有的人归因于影片排期，有人归于宣传失败，究竟板子该打在谁身上？南方都市报日前采访了影片投资发行方小马奔腾影业相关负责人、京沪穗三地的院线负责人以及圈内电影营销宣传人士，试图从各方面分析《剑雨》票房失利的原因。

　　值得一提的是，根据广州本地院线反馈的成绩，《剑雨》居然在“后国庆档”中以微弱优势一举反超《精武风云》，且走势较上映第一周不降反升。乐观估计，在未来一至两周内无强势大片冲击的档期优势下，《剑雨》将有足够空间发挥其口碑优势，达到长线热映的局面。

　　如监制吴宇森所言，电影的票房并不能代表影片的质量。尤其在中国电影市场尚未真正回归理性的现阶段，好电影未必会有好的票房回报。正因为如此，我们才希望像《剑雨》这样的好电影有机会被更多的观众看到。毕竟，在不成熟的电影市场里，观众更需要好电影来增强自己对华语电影的信心，这才是市场良性循环的必经之路。

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    卖相不佳？

　　“在排片时处于劣势”

　　《剑雨》由吴宇森监制，是一部以“女性为主导”的武侠电影，汇聚了杨紫琼、郑雨盛、王学圻、大S，林熙蕾、余文乐、戴立忍等一众影星，看上去星光熠熠。但是，影院在排期上却远没有同期另外两部动作片《精武风云》、《狄仁杰》的场次多。

　　上海联合院线负责人吴鹤沪向南都记者分析道，“票房取决于人民大众，影评人的口碑与票房没多大关系。当然票房的多寡也不能证明影片的优劣。”之所以《剑雨》有这样的市场表现，他认为，“主要还是因为没有比较优势。这部影片吧，也不错，场景规模架构都是大片，也有明星。但和同档期其他影片比起来就逊了点。《山楂树》有张艺谋和固定观众群，《狄仁杰》是徐克强势回归，有李冰冰、刘德华，故事是完整的还带点悬疑。可《剑雨》呢？演员年龄偏大，导演不出名。”简单说来，也就是电影虽然质量不错，口碑不错，但卖相不佳，所以在排片时就处于劣势了。

　　吴鹤沪说的观点，从影迷在豆瓣、时光网的评分或许可以看出端倪。虽然影评人对《剑雨》大加赞赏，但是豆瓣社区、时光网的当前评分并没有大大超越《狄仁杰》、《精武风云》与《山楂树之恋》。有些网友也提出该片卖相不佳，“投资方以为的星光熠熠，其实对我们来说根本没有辨识度”，比起《狄仁杰》、《精武风云》，“演员阵容过于老龄化，而且很多演员并不熟悉，负责撑戏的男主角撑不起戏，要走进电影院看才知道是好电影，但光看阵容就不会选择它”。至于卖相的重要性，新影联高军向南都记者评价说，“在竞争激烈同质化影片严重的国庆档，你必须有特别出色的东西才能突围而出”。

　　电影营销人士黄斌也提出同样的观点：相比“招招都指中观众穴”的《狄仁杰》，《剑雨》更是一部“有品质、有情怀的商业作者电影，但它的问题在于，先作者自己爽了，才顾观众，肯定在票房上不会那么成功。”

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    档期不当？

　　“选择这样的档期，注定要垫底”

　　至于《剑雨》票房失利的原因，高军与吴鹤沪不约而同地向南都记者提到了档期选择的失败。

　　在这两位资深院线专业人士看来，《剑雨》选择这样的档期，目前的票房是与它本身电影的质量相匹配的。因为虽然《剑雨》不错，“但是它和《山楂树》、《盗梦空间》、《狄仁杰之通天帝国》这些片比起来，就没有那么抢眼”，高军对南都记者说道，“可以说《剑雨》选择这样的档期，是注定在这些片里垫底的”。

　　高军分析：“它挤进黄金周这个档期，明显腹背受敌，前有《盗梦空间》、《山楂树之恋》、《精武风云》的堵截，后有追兵《狄仁杰》。挤进来了，市场份额就那么多，竞争又这么激烈，它根本无法占据上风。而且大多是同类型同题材的片子，《剑雨》的特色又不十分鲜明，无法突围。”而对于有网友质疑的排片问题，高军一笑，“实话对你说啊，票房空间就那么大，不可能给你(《剑雨》)排太多，不然《狄仁杰》怎么办？从国庆档之前延伸过来的大片怎么办？所以它能排五分之一到六分之一就很不错了。”

　　而吴鹤沪也强调，“院线排片的场次绝对是要看市场表现的。《狄仁杰》上映后明显压制住《剑雨》，那给它的场就会明显多。这样给你说，国庆几天《剑雨》的市场表现和已经上映一周的《精武风云》还有上映两周的《山楂树之恋》差不多。所以排多少场便已经定了。”

　　黄斌则指出，“其实档期在整个电影营销推广中是最重要的，但也该看到，档期选择也会受很多条件限制。但如果让我做《剑雨》我会把它提前一点，因为一个靠口碑起家的片子，你就得拉长线，不能指望靠热门气势一下赚票房。”

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　　营销失当？

　　“宣传没有节奏、广度、力度”？

　　高军将《剑雨》失利的另一个原因归于营销方式的失当，其实也有不少网友认为《剑雨》的宣传做得不好导致了《剑雨》的失败。高军说，“这片子开始就过多纠结于谁是导演，陷进了误区。开始过分强调吴宇森作品，后期又过分强调苏照彬才是真正导演，弄得两头都不靠。”

　　而联合院线的吴鹤沪虽然觉得《剑雨》宣传上有失败之处，但影片票房低并不能全怪宣传，“不能票房一低就说宣传不好，在威尼斯的时候《狄仁杰》、《精武风云》、《剑雨》一块在世界面前亮相，影响都很大。说到宣传《盗梦空间》，谁来给它宣传了呢？其实最重要的还是首批观众的口碑，之后才有鱼贯而入的二批观众”。

　　不过吴鹤沪还是向南都记者指出了《剑雨》宣传上的一个失败之处，“开始爆炒大S与王学圻的激情戏，其实影片里才几分钟啊，根本不是整个电影的基调和精彩之处。但是这样一炒作，可能会给一些观众带来反感，有网友说了，‘以为打个三级片就想骗我们进电影院啊’，这样一来这宣传不就失败了么？”也有天涯网友指出，“其实《剑雨》的宣传点挺多，比如里面的神仙索，完全可以多加发挥下。而不是老揪着大S的不伦恋做文章，那样一看就不是大片气象。”

　　有业内人士认为：“《剑雨》的确败在宣传上了，在电影竞争激烈的今天，影片在上映前后所释放出的感知度非常重要。而这种感知度很多时候与宣传有关系。”这位权威人士向记者比较了《狄仁杰》与《剑雨》的宣传优劣，“海报上、视频广告上，《狄仁杰》传递的信息是这是一部值得看的商业大片。而《剑雨》前期过于围绕吴宇森做文章，视频广告也更像文艺片感觉，这样缺乏主流娱乐元素，所以才会失败。”一句话：“《剑雨》的宣传没有节奏、广度、力度”。

　　电影营销人士黄斌则不同意将票房不高与宣传过多联系，“宣传只能加分，不是至关重要的作用”，饶是如此，黄斌还是给南都记者说起了《狄仁杰》营销是最准确的，而且“华谊《唐山大地震》的成功，令他们士气高涨，事半功倍，这种势不可挡的气势也重要。”

　　片方有话说

　　“长线来看，票房的事还不能说就败了”

　　虽然有观众为《剑雨》的票房叫屈，但片方仍对票房前景持乐观态度。片方宣传负责人王毅接受南都记者采访时表示，“现在谈论票房成败还为时尚早，毕竟现在口碑还不错，票房还有比较大的上升空间。现在看来，《剑雨》的票房在北京、上海还不错，广州可能比较弱，可能因为这部片子没有粤语版，而同期上映的大片均有粤语版。”

　　《剑雨》投资约1000万美元，如果票房无法过亿，成本回收是否有困难，但王毅对此挺有信心，“其实这片子海外预售比较好，海外预售已经600万美元，东南亚、北美都卖得还比较好。所以不排除我们是第一个宣布收回成本的片子。”

　　王毅还对网友关于《剑雨》演员阵容、档期安排及宣传方式的质疑做了回应。“很多人质疑为何男演员选个不太出名的韩国演员，其实我们也想找内地有些知名度的，但找不到合适的。葛优？陈坤？黄晓明？都不合适啊。现在看来，我们还是认为郑雨盛挺符合这个角色的，发挥得也很好。”对于档期安排可能造成前期票房失利，片方认为这是“见仁见智”，“不过也应该看到，我们的片子可能不如其他片爆发力大，没法在国庆档锁住目标人群。但是长线来看，票房的事还不能说就败了。”

　　至于宣传上的失利，王毅认为《剑雨》一直遵循着一部商业大片的宣传模式在走，“比如‘开机、探班、电影节’，而且我们的官网很多人都说是做得最好的。但很多时候宣传的初衷与最后的传播效果还是有差别。有人说关于导演的宣传上可能出了点混乱，其实是因为出现不可控因素。我们本来有自己的宣传节奏，前期侧重‘吴宇森监制、保驾护航导演’，后期可能会更侧重苏导演。但在中间，微博(新浪微博)上一些朋友过早着急地把事炒出来。”至于大S与王学圻的激情戏占据新闻版面，王毅显得有点无奈，“我们也会宣传杨紫琼与郑雨盛的那种感情，但网络选择的关注度是另外的新闻，这也是很没办法的事情。”

　　王毅也承认，宣传方面确实有值得检讨的地方，比如说海报和预告片做得不够吸引人，这是因为后期制作时间紧：去年11月开拍，十个月时间就上片，又要参加威尼斯电影节，一直在赶工。他说，成熟的市场应该有一些好片子，直到今天，片方从来没对片子的品质怀疑过，所以希望更多的观众能支持好电影。