格力宣传“世界名牌”没有错

黑色莉雅

———著名策划学专家吴粲谈格力最近的“世界名牌”事件
　　去年一段时间有媒体在炒作格力电器作广告宣传“世界名牌”!认为这是不正当竞争和虚假宣传，从理论角度分析，我认为格力宣传“世界名牌”没有错。
　　就在今年3月举行的“两会”期间有人拿此问题采访全国人大代表、格力电器总裁董明珠，而董明珠也就“世界名牌”问题作出回应称:“格力‘世界名牌’的称号不是虚假宣传，国家质检总局根本没有错。”同样3月16日，国家质检总局总工程师张纲在北京接受采访时正式表态称:“质检总局不会取消格力空调‘世界名牌’的称号。”
　　中国是个制造大国，但不是品牌大国
　　我们先来看中国企业与名牌有关的一些事例。
　　2007年8月29日，一场主题为“整合•跨越”的中国企业国际化战略论坛在上海举行。龙永图等专家学者及企业家齐聚一堂，共探中国企业国际化问题和解决之道。论坛结束后，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图接受了全国主流媒体的集体采访。龙永图说“中国是个制造大国，但不是品牌大国。大量出口企业奉行的都是廉价战略，这些商品的价格不仅远远低于发达国家同类商品价格，甚至比国内售价还低，因此以这种出口换来的不是尊重，而是一次又一次的‘反倾销’。廉价令我们丧失话语权。”
　　2008年底一则新华社报道给了中国传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶名牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。
　　无独有偶，作为中药故乡的中国也因为名牌缺失结果徒有其名，全球中草药每年贸易额近300亿美元，而中国作为中药发源地却仅占其中的3%，在中国老中医们仍拿着自己的祖传秘方为病人开方抓药时，日本、韩国已经用中草药赚回了大量的美元。日本人在中国名药六神丸的基础上开发出救心丸，并注册为他们的专利和驰名商标，目前年销售额上亿美元。
　　治疗疟疾的特效中药青蒿素，经过中国几代人研究成功后却被一家国外企业抢注。仅此一项，中国每年至少损失2-3亿美元的出口额。目前国内有制药厂7000多家，但真正有自己品牌和知识产权的微乎其微，大部分是购买国外专利、贴牌生产、合资生产，把利润拱手让给了别人。
　　这一系列的事实都是因为中国企业没有名牌和不重视名牌推广的结果。
　　“价廉物美”不再是中国商品的优势
　　“价廉物美”曾是中国商品的骄傲，但是，在今天它已经成为中国商品受歧视的根源。随着中国产品走向世界，但这些优势并非出自技术革新。一些没有丝毫科技含量的产品在发达国家早已停产，而中国一些地区却对该类产品乐此不疲。这其实是在为发达国家提供廉价资源。由此而论，“价廉物美”不再是中国商品的优势，而是中国企业的悲哀。
　　因为“价廉物美”、“品牌的缺失”甚至还引起一些国际纠纷，同时也引起国外的反倾销。
　　我国连续12年遭遇反倾销调查最多的国家，当然与其他国家设置贸易壁垒、保护本国的利益和劳动力也有一定关系，但是我们更多应该从自身来找问题。
　　曾经一段时间“中国制造”的核心竞争力是低成本还是我们的骄傲，不注重名牌的推广，不注重名牌的附加值，长期追求的低成本、大规模到现在形成了很多病诟，不但带来了国际贸易摩擦，同时也给国内带来了很多问题。这些问题正在逐渐暴露，目前出现的食品安全问题、环境污染问题、资源破坏问题等等，其根源恐怕就在于此。
　　我们长期为国际名牌代加工，我们牺牲的是环境、资源、低工资，出厂价仅仅为售价一折。一个市场售价8美元的缝制足球，出厂价是7元人民币，外包的工人缝制一个则只能得到5元人民币；一双在中国售价600元人民币的鞋子，工厂的订单价是20美元；订单价10元人民币的帽子，市场价是100元人民币；3元订单价的袜子可以卖出25元……
　　为什么我们的加工费与国际名牌的市场销售价差距如此之大，就是因为别人拥有名牌的价值!
　　太多的事实表明:“中国制造”不再应该再“美化”“劳动力廉价”，名牌缺失为中国经济最大软肋!
　　现在我国最迫切任务是推广名牌产品
　　2008年11月，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋到湛江市进行专题调研，汪洋强调，尽管受国外复杂经济形势影响，当前广东经济运行出现了一定程度的下滑，但基本面是良好的。
　　对于社会人说的，2008年以来广东有5万多家企业倒掉了!汪洋认为:数据是否真实另当别论，但大家要认真分析一下，现在倒闭的是什么企业?有著名的大企业吗?没有!我判断，这些企业总体上讲，都是落后的生产能力。落后的生产能力被市场周期性波动所淘汰，是市场经济的规律在起作用。
　　汪洋认为要勇敢地面对市场周期性波动带来的痛苦。从1997年亚洲金融危机以后，广东用一个姿态快跑了十多年，现在放缓速度，调整一下产业结构是必要的，提高企业的技术含量，应当是很正常的事情。2008年3月，他在东莞调研时也曾讲过，今天不积极调整产业结构，明天就会被产业结构所调整。他认为现在广东正经历着这种调整。
　　现在中国政府也着手打造、推广自己的名牌，中国的一些名牌在世界上已经初具竞争力，比如格力、华为、海尔、联想、比亚迪等，然而一些国家却以种种借口阻挡中国的产品进入他们的传统领地，甚至以国家安全为由设置壁垒，当这些国家以他们的安全为由阻止我们产品进入的时候可曾想过:我国的电脑、手机核心技术都是外来进口的，我们就不怕国土的安全?
　　众多沉痛的教训告诉我们:我们现在最迫切的任务是应该大力推广中国名牌，扶持中国的产品成为世界名牌。这些工作应该有政府的身影，如果没有政府的指导，那才是最大的不作为。
　　有关部门引导企业走名牌之路何错之有?
　　再回过头来看格力的“世界名牌”受质疑的事件。
　　“牙防组”与“世界名牌”的评选过程有本质的不同，“牙防组”只要给了钱就给一个牌子，也不管来参与的产品的质量的好坏，说直接一些就是只是个收钱的临时单位，他们推荐的产品也经不起检验。而“世界名牌”实实在在是2001年国家质检总局牵头成立名推委，授权名推委统一组织实施中国名牌产品的评价工作，名推委秘书处设在国家质检总局质量管理司。
　　它的整个过程是非常严肃的:
　　2005年5月24日，国家质检总局颁布了《关于开展中国世界名牌产品评价工作的通知》，即“国质检质[2005]95号”文件，启动“中国世界名牌产品”评价工作，具体评选授权“中国名牌战略推进委员会”负责。正式开始评选“中国世界名牌”。这项评选进行了3年。截至2007年，共有10个品牌获得“中国世界名牌”称号。2009年5月5日，国家质检总局发布公告决定废止374件规范性文件，其中“国质检质[2005]95号”文件位列第333号，废止原因是“评价机制改变”。
　　整个过程与“牙防组”有本质的区别，整个过程是非常认真的。
　　首先这是国家质检总局组织实施的有利于中国产品一次战略活动，它没有以盈利为目的，其二，对产品的把关是非常严格的，并不是给钱就给一个牌子那种，到2007年才有10个品牌获得“中国世界名牌”称号，它们是:珠海格力电器，海尔电冰箱，华为程控交换机，波司登羽绒服，中集集装箱等，可以说这些产品都是名副其实，众望所归。这些产品可以是当之无愧中国消费者认同的一流产品。
　　不要因为出了一个“牙防组”事件，就把与之有关的活动扣上第二个“牙防组”。
　　从前面中国因为缺失名牌造成沉重的教训看，有关部门引导企业走名牌之路何错之有?不仅没有借，如果中国有关部门不引导中国产品走名牌之路才是政府不作为!
　　中国的“世界名牌”需要关爱，才能走得更远
　　再举一个案例来说明政府在引导企业走名牌之路中的作用。
　　现在四川“六朵金花”是响遍中国的名牌，每年实现的利润几乎占了四川省食品工业的近一半，占全国市场的份额的1/4。“六朵金花”的产量约占川酒产量的1/3，销往外省的占总销量的60%左右。
　　在20世纪90的代，四川省政府为了合力打造四川“六朵金花”，让它们发挥名牌效应，四川有关主管部门还在前几年做了很多引导工作，如在各大媒体上统一宣传“六朵金花”，其中在电视上做了这样的通栏广告:“振兴川酒，保护名牌”，落款“四川省名酒协会”。接下来是四川“六朵金花”的广告，洋洋洒洒、轰轰烈烈十来分钟，好不气派。
　　在前几年，由四川省政府牵头，“六朵金花”承办了“中国四川名酒文化节”，每年一次，由“六朵金花”轮流承办。这一系列的策划都起到了凝聚“六朵金花”名牌的作用，充分发挥了名牌效应。
　　通过四川政府的引导“六朵金花”名牌效应充分提高了四川白酒的知名度，后来四川“六朵金花”发展正日趋兴旺，看到川酒的兴旺，不由想起了河南省也曾经拥有的六大名酒。在并不算远的1992年，河南的六大名酒“张宝鹿林和两个杜康”与四川的“六朵金花”并没有绝对的差距，有的甚至不相上下，可惜如今，双方已不可同日而语了。河南的六大名酒，有的已困境难渡，委身他人；有的虽苦苦支撑，却已风光不再。河南六大名酒何以委顿至此当然背景是复杂的，原因是多方面的。但与没有政府引导加强实施走名牌之路可能是其中的重要原因之一。
　　在格力“世界名牌”的风波中甚至有人拿出美国来说事，提到了以下事件:
　　2008年12月，美国政府向世界贸易组织(WTO)提出控告，称中国推行的“中国世界名牌”项目为“贸易保护主义”政策。
　　美方认为，中国方面通过一些方式对获得认证的品牌进行补贴，其中包括对出口进行资金奖励、提供优惠贷款、资助研发和给予财政拨款以降低出口信用保险的成本等方式，都违反了WTO的规定。美方的行动主要针对商务部的“中国出口名牌”和国家质量监督总局的“中国世界名牌”，以及其他一些名牌认证。涉及的行业包括家用电器、纺织品、农产品和电子工业等。美方的行动还针对一些省级名牌认证项目，但美方并没有提供具体的品牌名单。
　　拿美国来说事就纯粹是断章取义，因为美方主要质疑的是:中国对获得认证的品牌进行补贴。
　　另外美方的行动还针对一些省级名牌认证项目，按质疑者的认为我们是不是应该全部停止这些与名牌推广有关的活动呢?
　　对此问题对外经济贸易大学国际经济研究院的蓝庆新教授曾经表示，美国方面此举是为在出口上打压中国找借口。
　　蓝教授认为，“中国出口名牌”是商务部和地方商务部门联合推出的一种国内品牌评价体系，对美国商品其实并不构成威胁。而且也不像美国所说的，政府对“中国出口名牌”有诸多优惠或扶持措施。
　　蓝教授指出，由于经济衰退，美国需要把出口作为拉动经济的引擎。中国是出口大国，势必在一定程度上对美国商品的出口造成威胁。其他国家也有类似的品牌认证体系，比如韩国的KS标准，美国就未对其进行指控。
　　前面分析了目前就是因为我们没有名牌产品导致的一系列问题，如果说有关部门再不进行名牌的推广才是政府最大的不作为。所以格力宣传“世界名牌”没有错。
　　当然也许政府有关部门在做象推广“世界名牌”这种过程有些工作需要完善和改进。但改进并不是就停止、否定以前的工作。
　　痛定思痛，在引导、推广中国产品走名牌乃至世界名牌的过程，我们应该看到的是国家机关行政的身影，而不是“不作为”。
　　象格力、华为、海尔这些诞生于中国土地上的“世界名牌”，他们才蹒跚起步走向世界，它们需要国人更多的扶持、关爱，这样才能向世界走得更远，成长阶段更需要我们善待他们，珍惜他们