拼杀中国豪车市场冠军 产品力成决胜关健

小柯柯

  在刚过去的2018年里，中国车市遇冷，不过，豪华车这一细分市场却实现逆势上扬，尤其是豪华车第一阵营的奥迪、奔驰和宝马的销量集体攀升。
    盖世汽车研究院日前发布的数据显示，在国内乘用车市场持续疲软，增速放缓甚至负增长的情况下，得益于市场消费升级、豪华品牌国产化率的持续提升以及入门级车定价不断下探，豪华车整体走势强于乘用车市场，其市场份额也从2009年的2.7%提升至2018年的8.9%。
    “2018年豪华车表现不错，但从9月份开始有所下降，2019年还没有特别清晰的判断。不过，预计中美贸易摩擦不会往恶劣的方向发展，加上豪华车一二线城市升级需求仍在持续，整体来讲豪华车应该仍会保持上扬态势。
    在车市调整期，豪华车市场的竞争会十分激烈，品牌影响力和产品力十分重要。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对第一财经记者表示，与国外豪华车市场相比，目前国内豪华车市场渗透率较低，仍然存在较大的潜力。

    全面开战
    虽然豪华车市场保持着稳定增长，但过去一年也发生许多变化，奥迪、奔驰和宝马之间的竞争越发惨烈，竞争层面也不再单一。
    2018年，在贸易摩擦等多重因素叠加影响下，豪华车市场暗流涌动，ABB（奥迪、奔驰、宝马）对市场的快速反应能力也越来越强。从去年4月份以来，奔驰、宝马和奥迪多次通过对部分车型下调建议零售价，这主要得益于关税下调、减免车船税、增值税下调等政策调整。由此，豪华车整体市场也迎来了一波又一波的降价潮，而豪华车借势营销的做法也在一定程度上推动了换购的热潮。其中，宝马和奔驰进口车型较多，因而受到了贸易摩擦的影响，戴姆勒和宝马集团也曾多次发布盈利预警。不过，即便在这样的情况下，奥迪、宝马和奔驰三者之间的销量差距并不大。
    “2018年，豪华车采取降价手段来提振市场，今年豪华车企会做出明确判断，调整相应的供需关系，以此来调整库存结构和压力，毕竟品牌和效率比起销量更重要。”罗磊对记者表示。
    “市场因素错综复杂，中国市场已成为各大车企最重要的市场，豪华车企需要加大对中国的本土投入，接下来的几年，它们应该会考虑把更多车型放在中国市场。”LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌对记者表示。宝马在2018年已宣布将控股华晨宝马，未来也将更多资源倾斜到中国市场，奥迪也正在加大对中国市场的改革，而戴姆勒与北汽也有了变更股比的传闻，但双方目前否认了这一传闻。
    ABB已开始按照自己的节奏来进行产品的布局，竞争层面也不再单一。过去几年，ABB推出各细分市场的产品时间较为一致，以此来展开竞争。而2018年，三家并没有采取以往的战略，例如去年在车展上推出了不同系列的产品，并没有在相同的售价区间直接较量。而从各车型来看，B级车市场仍然占据着主流且基本完成国产化。以奥迪为例，2017年仅奥迪Q5、Q3两款车型全年累计销售就超过23万辆，占所有车型的比例超过1/3。而这种情况正发生着变化。
    “三家之间的竞争已经放到全系车型了，而不是在某一种细分领域呈现比较强烈的竞争特点。现在，它们产品在各个领域的投入都比较丰富，各家也在按照自己的节奏推出产品，而不是像以前在同一时间段推出同一级别的产品。”曾志凌对记者表示。
    曾志凌还谈到，未来中国市场上，20万～30万价格区间的豪华品牌入门车型销量增长空间最大。一方面，消费人群年轻化的趋势不断加强，他们的经济实力更适用于入门级车型;另一方面，则是迫于豪华车第二阵营市场份额不断扩张的压力。
    戴姆勒集团董事长蔡澈也曾公开表示，紧凑型车已成为发展趋势，提供经济型的小型车会吸引更多年轻消费者，从而超越竞争对手，为销量带来大幅增长。
    销量咬紧
    随着竞争加剧，奥迪、奔驰和宝马之间的差距也越来越小。宝马一直以稳健的状态平稳发展，变化最为明显的就是奥迪和奔驰，奔驰的增速最为强劲，给多年位居中国豪华车销量冠军的奥迪造成压力，奥迪原先遥遥领先的竞争优势正在被蚕食。2015年时，奥迪销量一度下滑，2016年有所回升但增速仅3.7%，2017年同比增长仅1.5%。反观奔驰，近两年以双位数增长，死咬奥迪。
    日前，一汽-大众奥迪公布了2018年的销售业绩，其凭借12月高达7万辆左右的销量才保住了冠军。这与2017年的状况类似，一汽-大众奥迪2017年12月单月也卖出了近7万辆，同比暴增34.4%，环比增长23.1%，彼时刷新了奥迪在华单月销售纪录，奥迪也因而保住了冠军宝座。而2018年前11月的销量，奔驰是超越奥迪的。由此可见，一汽-大众奥迪对销量冠军宝座的渴望。毕竟，销售业绩与资本市场挂钩。
    多年以来，一汽-大众奥迪一直以绝对的优势领先，变化开始出现在2014年左右。全国乘联会秘书长崔东树在接受记者采访时曾谈到，2014年起，奥迪由于受公务车采购政策调整影响，其优势减弱，之后奥迪的发展凭借的是纯粹的产品力。而2014年，奔驰也开始发力产品并成立销售公司，随后成绩大涨，当年同比增长29.1%，2015年销量达到37.3万辆，同比增长33%。不过，2015年奥迪的优势仍然较为明显，其与第二名的宝马有着11万辆左右的差距，比奔驰多近20万辆。
    2016年时，奥迪、奔驰和宝马之间的差距进一步缩小，奥迪与宝马之间的差距达8万辆左右，位列第三的奔驰与宝马之间有4万辆的差距，而奔驰的增速是奥迪的好几倍。到了2017年，奥迪只拥有约1万辆的优势，而且是靠最后一个月的冲刺所得。2018年的状况与2017年类似，去年前11月，奔驰超越奥迪位列冠军，最后的12月份奥迪又一次保住第一。
    “奔驰、宝马和奥迪这两年咬得很紧。交替上升，差距较小。每家产品大年也不一样，未来格局不好确定。处于产品大年的厂商会比较突出，这跟厂家策略有关系。”中国汽车工业协会秘书长助理许海东对记者表示，这几家还是有相应的竞争，但相差不大的时候，第一的意义也不大，豪华车应该更注重效率和品牌方面的保护。
    此外，产品的发布节点很关键，新品推得多销量也会随之上涨。奔驰的产品力比较强，2013年到2018年，奔驰C级从8款车型增至14款之多，GLC从2016年的5款增加到2018年的10款。“产品更新时冲击力比较大，整个感观上变化就很大，这对消费者来说也是个重要的因素。”曾志凌说。
    此外，从近几年ABB全球利润上来看，奥迪的利润也处于偏弱的状况。2014到2017年，奥迪的利润分别为51.50亿欧元、51.34亿欧元、48亿欧元和50.58亿欧元。奔驰乘用车业务息税前利润分别58.53亿欧元、82.26亿欧元、79.26亿欧元和92.07亿欧元。而宝马汽车业务利润分别为72.44亿欧元、78.36亿欧元、76.95亿欧元和78.63亿欧元。由此可以看出，奥迪在这几年的利润与其他两家在拉开距离。