解码贴片：中国电影贴片水有多深？(组图)

楚留香

贴片能否成为电影院新的盈利点


因为下雨堵车的缘故，赵晶晶和朋友赶到电影院时候已经迟到了十几分钟，可当她们以为将会错过《变形金刚3》精彩开头时，才发现银幕还在不断的放着广告……赵晶晶一边窃喜一边找座位坐下，而她的旁边则是一个个气鼓鼓充满了愤慨和不满的观众，还有人忍不住吐槽：看场电影都赶上坐飞机了……

　　【市场现状】何为电影贴片？

　　我们经常能听到观众抱怨：我花钱买了《非诚勿扰2》或者《变形金刚3》的门票，结果进到影院之后先看了20分钟的广告。观众所抱怨的这“20分钟的广告”就是电影业内人士所说的“电影贴片”。但是我们也能听到电影公司解释——我们电影的贴片只有5分钟，其他的15分钟都是电影院擅自贴上去的。听起来又像是树大招风的电影公司背了广告过长的黑锅，而电影院则下了“黑手”。

　　据了解，对于电影贴片国家相关单位其实是没有硬性规定的，无规矩不成方圆，这就意味着市场难免混乱、难以统一。

　　其实电影贴片大体分为三类。第一类，是电影的预告片，可能是同一家公司的其他作品，比如《新少林寺》之前所展示《武林外传(微博)》、《戒烟不戒酒(微博)》等同为中影发行的影片；也可能是其他发行公司即将上映的作品，大家拍电影谁都有需要帮忙的时候，互相帮助的最常见表现就是预告贴片。这一部分内容一般时间不会很长，而且内容较为吸引人，比较不容易引起观众的反感。反而可以帮助观众了解接下来一段时间电影市场的排片情况，有助于观众选择、安排之后的观影计划。因此一些注定上座率好的影片前面的贴片空间就成为其他电影的兵家必争之地。比如《唐山大地震》之前几乎囊括了2010年下半年所有较有影响力的国产电影贴片，成了一部微型观影指南。在电影专家眼中，这也是最良性循环的一类贴片。

　　另外一类则是电影制片方或者发行方贴片的商业广告。这一部分，中影营销的总经理蒋德富(微博)介绍说：“商业广告不超过5分钟，这个虽然没有明确的规定但是片方一般都是守规矩的。”而我们走访时实际情况是，绝大部分电影的商业广告时间远远少于这个所谓行规的5分钟时限。除了《让子弹飞》、《非诚勿扰2》这些大户拥有源源不断的广告客户之外，大部分中小型甚至声势浩大的国产片无法招商到足够的广告来填满这5分钟。这些片方招商的商业广告和之前提及的其他影片预告，共同组成了原本意义上的电影贴片。这些内容是跟影片正片制作在一起的，由发行方制作成拷贝统一分发全国各大影院，内容也是全国统一的。

　　但如此算来一部电影的贴片时间少则没有(未能招商也没有预告贴片需求)，多不过6、7分钟。我们在影院看到的《变形金刚3》动辄20分钟的广告是哪里来的呢？中影营销的蒋德富说：“那就是影院或者院线自己招的，我们控制不了。”这也就是电影贴片的第三类——影院自主招商的贴片。这一部分基本都是商业广告，是影院除了票房之外的另一笔收入。对于这个现象国内主要院线万达、星美、新影联等都承认了它的客观存在。这一部分贴片都是每条院线甚至每家影院来具体操作，因此各地情况不甚相同，这也就出现了同样一部《变形金刚3》有的影院0贴片(中国科技馆)，有的影院出现23分钟贴片的状况，有的影院能看到《一代宗师》，有的影院能看到《龙门飞甲》……

　　电影映前广告如今已成为票房分成之外影院新的盈利点。有数据显示，2010年中国电影映前广告市场规模达到4.2亿元，较2009年增长82.6%，未来3年，将突破10个亿。

　　【外国经验】好莱坞怎么做？

　　好莱坞并不总是对的，但其更加漫长的电影工业、市场化历史，带了很多的经验和值得借鉴的做法。

　　美国的电影院不乏商业广告，但是预告片一般都会占据更长的时长和更好的时段，因为吸引更多的人来看电影，才是促进这个行业成长的最好方式。反观国内有些影院，甚至将片方提供的预告贴片剪掉，给自己的商业广告让路。业内的发行人士丁先生介绍说：“一般影院都是包厅包月将广告时段卖给中间的广告公司，这些广告公司再找广告主来分场次销售。当然按影片的上座率高低存在价格差异，比如《变形金刚3》这样的单场价格当然水涨船高，但是总的来说，多卖掉一些场次总是收益更高。另一面如果广告时间过长，影院也有压力，所以权衡之下很多时候预告片贴片这一项不太产生收益的贴片内容就被一些影院牺牲掉了。”这大概也是在我们的银幕上预告片时间少于商业广告的原因之一。

　　当然以上情况发生在胶片放映时代，如今国内的数字放映比例已经超过胶片放映，数字票房也大幅超越胶片票房。数字拷贝的制作是将前贴片和电影正片制作成一个完整的数字文件，剪掉片方打包提供的前贴片在技术上已经不可能。

　　但数字时代同时引发了另外一个问题，好莱坞大片的贴片如何操作？

　　由于国家政策等特殊原因，国外电影引进内地的发行权只属于中影和华夏两家，而好莱坞分账大片的数字拷贝都是在海外制作完成运回国内发送各大影院，国内无法将预先做好的贴片内容与好莱坞提供的正片打包成一个数字文件。因此国内无论电影预告还是商业广告贴片好莱坞，都是由影院自行招募，比如3D电影《龙门飞甲》的首支预告片就是以这种方式贴片《变形金刚3》，因此有些影院能够提前看到这部徐克新作的3D效果，有些影院则看不到。也就是说无论《变形金刚3》前面的贴片广告是2分钟还是20分钟，都与它的老东家派拉蒙公司没有关系。

　　之前还没有一部好莱坞分账大片登陆中国时自行带有贴片广告的情况——但这一规则终止于一部叫做《无底洞》的中国电影。

　　【新生案例】国产《无底洞》何能贴片好莱坞？

　　8月10日，从“山的那边，海的那边”跑来的一群《蓝精灵》登陆中国影院，跟随我们儿时记忆一起到达的还有一支时长45秒的国产电影预告贴片。电影《无底洞》是一部十足的国产电影，主演沙溢(微博)、瞿颖也并非国际影星，发行方更不是中影、华夏这样有影响力的大户。那么，《无底洞》是如何撬动了好莱坞的门槛？

　　《无底洞》此前参赛上海国际电影节(微博)传媒大奖，获得了最佳编剧奖。该片的总制片人Mary女士介绍说：“其实好莱坞的游戏规则跟我们差不多，在电影前面贴片预告片是最有效的激发观影的宣传手段。各大公司贴片预告片也都是互相提携的性质，但是涉及到跨国、跨地区的前贴片，具体操作会复杂得多。”至于大家关心的费用问题，Mary解释道：“我说的复杂主要是程序上、物料制作乃至技术细节。费用反而不是中间的关键因素。”

　　“这次贴片是直接将我们电影的预告片贴在《蓝精灵》的正片之前，与《蓝精灵》的数字拷贝制作成一个数字文件，所以国内所有的电影院都能看得到。据我们了解，这样的贴片方式在国内是第一次，因此遇到的很多对方的要求是过去没有想到的，沟通用去了大量的时间和精力。其实3月份开始我们就在准备这方面的事情了，后来我们提供的预告片因为各种各样的原因不能符合《蓝精灵》片方的要求，索性我们就决定把影片素材送到美国，交给好莱坞的人来做。”Mary女士表示当时是制作方上下对影片的质量很有信心，决心加大投入：“5月份我们有一个机会入选了好莱坞每年一次的洛杉矶选片会，是全美国的电影买家集中起来购买优秀影片的版权，是个很大的电影交易市场。我们这部《无底洞》受到很多人的喜爱，顺利将电视播放权卖给了美国最大的付费台HBO。后来我们就说，我们一定要贴片《蓝精灵》。”

　　之后就进入了繁琐复杂的程序中，预告片时长45秒，中间的每一格画面都在洛杉矶由索尼电影的专职预告片制作人员完成，从剪辑、配乐、特效制作、字幕添加都是好莱坞制造。“包括字幕的3D效果处理，因为《蓝精灵》是3D版本的，所以我们画面中也要有3D效果的元素，来从技术上配合这部电影。各种专业的技术要求很复杂，甚至包括内容审查。”Mary回忆道：“因为涉及在中国大陆播放，好莱坞对于预告片内容，以及我们的电影内容都经过层层审查，以确保能符合中国相关得法律规定。毕竟这个(《无底洞》预告片)是跟人家的电影做成一个拷贝，万一出问题，人家连电影都放不了了。所以大家都很谨慎，前后有接近3个月才算是做完，一共45秒的预告贴片，比我们拍这部电影的时间都长。”

　　那为什么好莱坞的第一次试水是选择《无底洞》呢？“其实好莱坞对我们的明星认知度不高，我们所谓上亿元的大制作，放到他们那里也是小巫见大巫。因此国内引人瞩目的大规格电影在进入好莱坞方面不具备太多优势。”Mary说：“跟他们的接触中发现，对于中国电影他们最关心的是你的故事是不是吸引人，另外一个就是你是不是足够的类型化、标准化。美国那边觉得中国电影总是两个类型，要不是喜剧片，存在文化差异美国人理解不了；要不就是动作片，成龙(微博)、李连杰(微博)，卖中国功夫。他们也愿意看到不同的中国电影，我们这部电影未必有多好，但是我们是一部高度类型化的电影。就是一个推理悬疑的故事，剧情悬念丛生、人物关系复杂，不看到最后没有答案，美国人一看就明白了，这是个《福尔摩斯》的故事，类型非常明确。而且讲故事的方式也是国际化的，悬疑电影里该有的类型元素我们都有，中间该有一些轻松愉快的元素我们也有。”

　　“我们是真的在剧本立项阶段就把《无底洞》的本子翻译成英文送到索尼的剧本审查部门进行评估，他们给了很多具体的意见，有一些我们也确实采纳了。整部电影从立项、筹备、拍摄到后期制作我们从头到尾跟国外的专业公司有很好的沟通和交流，包括香港一些专业人员也参与了我们的后期、剪辑等等工作。虽然我们是成本不高，但我们的整个制片流程是专业化并且国际化的，好莱坞的主流公司也给了我们很多实际的帮助，不仅仅是创作上的帮助，包括资金管理的方式、预算控制、风险管理乃至海外回收这些非常专业化的领域，也有很好的经验和好的习惯传授给我们。最终我们这个电影的话语体系跟好莱坞那一套是一样的，我觉得这也是好莱坞看中我们的原因。”

　　【贴片政策】无相关奖惩制度

　　2004年6月，国家广电总局、工商总局发布了《关于加强影片贴片广告管理的通知》。2009年2月，国家广电总局电影管理局又发布了新的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》。

　　两个通知明确要求：影片贴片广告不得占用电影放映时间；电影院要对放映的影片贴片广告时间予以公告；电影票面上标明的时间须是影片开映的时间。但两个通知都没有对贴片广告的多少和时长做出规定，也没有相关的奖惩制度。