2010年电视媒体市场盘点 自制剧带领TV转型

半根烟

2010年，对广电媒体而言实乃大事之年，在文化体制改革步伐加快的背景下，广电行业产业改革也随之提速，带来市场频频洗牌；这一年也是大赛之年，世博会、世界杯、亚运会的举办不仅刷新了收视率，也成为影响广告主市场营销和广告投放的三大事件；这一年还是大考之年，随着广电总局“61号令”的发布，广电媒体的生存命脉——广告，面临着触顶的危险。CTR数据显示，2010年上半年电视广告增长15%，低于广告市场整体增幅。从年底各台招标情况来看，广告收入看似增加的背后则是依靠卫视不断涨价来拉动。广告主面对“天价”苦不堪言，只能转而投向有效又便宜的新媒体。面对电视经营天花板时代的到来，广电媒体绝地反击，竞争与融合、开拓与创新成为2010年广电媒体发展的基调，在经历潮涨潮落一年后，广电媒体将再次书写新的篇章。

　　关键词之一：体制改革

　　制播分离推动产业化进程

　　面对新媒体和三网融合的大浪来袭，电视媒体纷纷以改革应对。随着我国文化产业体制改革步伐的加快以及在国家广电总局连续下发的一系列产业政策的大力支持和推动下，在上海率先“破冰”整体实施制播分离改革后，2010年省级卫视纷纷加快改革步伐，我国广电行业的产业改革渐入佳境。

　　2010年6月28日，湖南卫视启动了管办分开、制播分离第三轮改革：芒果传媒有限公司与湖南广播电视台正式挂牌，统称为“芒果新传媒”。就在第三轮转企改制实施不到半年，湖南卫视的集群效应突显，不仅全国性频道收视率上涨，且频道传播价值也迅速提高：2010年湖南卫视收视稳居全国第二，省级卫视第一，单频道广告将突破36亿，增幅高达60%，为芒果传媒三年之内实现1000亿总市值的目标奠定了基础。

　　上海、湖南这两家最具影响力的地方广电机构的改革之路对国内其他同级广电媒体的改革带来深远影响，江苏广电总台、天津电视台、河北电视台、黑龙江广电局、山西广电局等地方单位紧密跟进，加快“制播分离”的改革步伐，力争尽早走向市场，抵抗新媒体冲击波。

　　尽管目前业内对于广电行业时隔8年后重新启动制播分离的问题众说纷纭，实话实说，制播分离可以看作是在现有体制下，甩开旧有体制、培育新市场主体以此来适应产业化发展的一次尝试，倘若此举能够很好满足市场需求并实现与资本市场的良好对接，这将是一件美好的事情。

　　频道制与中心制，孰强孰弱

　　关于频道制和中心制的改革，一直就没有消停过。

　　2010年，作为我国电视台的老大哥，中央电视台坚定地走上了取消“中心制”实行“频道制”这条大路，并大刀阔斧进行改革：除新闻中心外，文艺中心、海外中心、广经中心等各个中心部门全部改为频道制，长期以来实行的“中心—部门—科组—栏目”的四级体制将变为 “频道—栏目”的二级体制。在改革之后，央视各频道成为独立责任主体，节目制作与管理更直接，这件事成为央视从行政管理体制向适应市场体制逐步转变的标志事件。与此同时，央视各频道的专业化改革也已经开始，如CCTV-1定位为综合频道，CCTV-4为国际频道，CCTV-8为电视剧频道，CCTV-12为社会与法频道。可以说，中央电视台频道制改革是央视重组新闻中心之后动作最大的一次内部调整，成为各大媒体争相报道的焦点也成为中国电视产业改革驶入爆发期的风向标。

　　另一个具有代表性的角色，就是上海广播电视台。在成立上海东方传媒集团(SMG)之后，2010年开始着手强化旗下五大成熟板块(动漫少儿、新媒体、电视购物、财经以及娱乐)的产业化经营，并试图单独拆分上市。目前，动漫少儿板块(“炫动传播股份有限公司”)已经递交了IPO材料，启动了上市程序。相信其他几个小诸侯，如第一财经、星尚传媒等离上市之路也不会太远。

　　央视选择频道制，是为了组织扁平化，减少管理环节，从而调动各经营主导的积极性；而上海选择中心制，则是为了集中资源优势。所以说，频道制和中心制各有优缺点，没有对错之分，关键是看哪条路更适合广电机构自身的发展。

　　整合为何

　　2010年5月31日，由北京北广传媒集团、北京人民广播电台和北京电视台整合组建成的北京广播电视台正式成立。

　　乍一看，这次整合确实让人感觉北京广播电视台的业务范围得到拓展，有采编、有制作、有传输还有新媒体开发，但是不是几家机构的整合就代表产业链完整了？这还不太好说，至少从目前看来，在没有做好充分准备的时候盲目整合，对产业发展并没有实质性的意义，仅仅是一种翻牌的做法。

　　关键词之二：跨媒体合作深化

　　身处在这个全媒体营销时代，单一的传播方式已经毫无优势可言，媒体必须联合其他力量搭建全新的营销传播平台，而跨媒体则成为一种突破的力量，通过整合各类媒体优势资源，取长补短，实现资源利用的最大化。

　　中央电视台为代表的电视媒体及湖南广电、上海文广、凤凰卫视等地方媒体都纷纷开始加大集团内资源的整合力度。在2010年中央电视台招标中，央视全面打通旗下各频道，整合包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视、中国电视报等在内的各媒体资源进行宣传报道。湖南卫视也通过跟集团的金鹰网、芒果 TV、快乐8杂志等资源进行合作，对优质内容进行二次传播，打造品牌影响力。此外，湖南卫视还将与国内网络购物的领导者淘宝网建立战略合作关系，共同出资1亿元组建了“快乐淘宝”，成为一个结合了电视媒体与互联网优势的全新平台。

　　对省级卫视而言，竞争重点早已从电视剧、综艺节目转移到资源、内容等综合实力上来，电视台如果不充分利用自身优势向产业链上下游延伸，就无法将优势资源盘活起来。跨媒体合作成为省级卫视的一条康庄大道，在增强品牌影响力和核心竞争力的同时，还可以满足广告主多元化、全方位的需求。

　　关键词之三：跨区域整合的喜与忧

　　除了电视产业改革风风火火进行之外，电视媒体的跨区域整合也再次进入业内视线。近些年，随着媒体竞争的不断加剧，本来就僧多粥少的电视媒体马太效应异常凸显。在中央电视台、省级卫视和地市台这三个层级中，省级卫视表现最为突出。在2010年，诸如湖南、浙江、江苏等强势卫视频道虽然不断提升广告价格，但凭借优质平台资源和品牌影响力，广告经营额早已突破10亿元，而在竞争中处于劣势地位的卫视和地市级媒体收入却出现进一步下滑，有的省级卫视面临着在全国的落地费都难以承受的困境。在这种背景下，实力雄厚的省级卫视开始在立足本地的基础上将目光投向实力相对较弱的西部卫视，实现跨区域合作。

　　合作之喜

　　虎年伊始，湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻让业内人士即兴奋又忧虑。

　　兴奋的是省级卫视跨区域整合这一步，使得人们对传媒产业发展产生了美好的憧憬，强弱联合不仅能够帮助弱势台告别过去的收支平衡困难、节目恶性循环的局面，同时也让强势卫视增加播出平台的数量，打通双方的优质资源，有着1+1大于2的融合效应。

　　这两场“联姻”各有特色：上海文广与宁夏卫视走的是专业资源合作路线，第一财经通过宁夏卫视摇身一变成为继CCTV-2之后第二家覆盖全国的电视财经媒体媒，直接叫板央视媒体；湖南卫视与青海卫视走的是娱乐分销路线，通过充分利用湖南卫视优质的电视节目资源和自制大剧，将优质娱乐内容在青海卫视进行二次销售，吸引更多广告主和观众的眼球。

　　合作之忧

　　跨区域整合已经暗示着我国的省级卫视进入了“战国时代”，强者越来越强，中国电视市场格局很有可能发生根本性变化，形成几大以强势卫视为核心的卫视群阵营。那么，弱台怎么办？在被别人整了之后还有没有发展的可能？这些问题统统摆在了弱台面前。

　　在格局还未发生颠覆性的改变之前，建议实力较弱的电视台还是要扎实打好内功，深耕本地市场，将本土优势资源做深做大做强，方能迎战未来的“战国时代”。

　　关键词之四：台网融合

　　广电总局新闻发言人朱虹在2010年1月14日于北京召开的全国广播影视工作会议时表示，2010年要大力推进广播影视数字化，积极改造提升传统媒体、传统产业，加快发展新媒体、新业态，推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展。有条件的电台、电视台都要大力发展网络广播电视，特别是要打破传统节目生产方式，更好地汇聚网民力量、依靠网民智慧。

　　2009年12月28日，中国网络电视台(CNTV)的开播成为中国电视发展史上的一个里程碑。它的出现一方面是党和国家的高度重视，另一方也响应了民众的极大热情。可以说，CNTV成为我国权威的网络视频集成播出机构，同时也成为我国重点媒体加强国际传播能力建设的一个突破口。面对诞生于草根的网络视频，以中国网络电视台为代表的“国家队”的出现无疑代表着对网络视频市场的一种规范，提升了这个行业整体的社会地位和作用。

　　正版内容成为PK重点

　　电视台进军互联网视频市场是非常必要，也非常有优势的。对于电视台而言，海量的正版内容成为跟视频网站PK的必胜法宝，正如坐拥9.3万小时正版视频内容的CNTV在播出后，收到用户狂热追捧，一度因为访问量巨大而导致其CBOX客户端瘫痪，无法提供服务。但真正分析一下就会发现，除了央视具备海量正版内容和重大事件直播权外，其他电视台很难做到。一旦没有独特的内容和资源，互联网电视就没有底气和实力跟拥有大量粉丝基础的视频网站叫板，未来的发展前景也只会更加模糊不清。

　　陷入“电视台官网”怪圈

　　继CNTV开播后，湖南卫视推出的芒果TV、浙江广电集团新蓝网、深圳广电集团的S1979.COM也相继推出，此外，上海文广、凤凰卫视以及其他省级广电机构也纷纷准备或已推出自己的“网络电视台”，朝着电视网络化的方向发展。地市级媒体则因为客观条件的制约，在发展新媒体业务时遇到层层困难，于是，联盟的成为他们发展新媒体、突出重围的最佳选择。2010年5月15日，全国25家以城市电视台为主的地区性媒体单位共同成立了“城市新媒体联合体”，筹备开办“城市联合网络电视台”。

　　在央视老大的带领下，众省级卫视和地市级电视台纷纷踏入网络电视台的队伍中去。其实，对于传统电视台而言，进入网络视频这个资金密集型行业不仅意味着一切从零开始，而且还需要巨额的资金投入，由于广电没有宽带出口，即使是中国网络电视台，也一样面临购买高额的带宽的困境。但是，思路是否正确则是决定能否做对事情的根本。

　　在目前的网络视频市场上，有很多电视台遵循着古板的思维在做事情，他们理解的网络电视台就是把电视的内容搬到互联网上，于是做着做着就把好好的互联网电视做成了视频化的电视台官网。这不能不让人感到担忧，因此还是要奉劝各电视台，既然决定要做网络电视台，就应当遵循互联网的运作思路和“开放和互动”的精神，寻找网民们真正喜爱的内容，提高自身内容的互动性和参与性才是重中之重，否则很容易在滔滔浪潮中被淘汰。

　　关键词之五：电视剧争夺战加剧

　　据悉，在即将发布的《2010中国文化娱乐产业研究报告》显示，2010年电视剧交易总额将达到 59.2亿元。各卫视频道对优质电视剧的争夺更加激烈，古装剧则成为众卫视2010年争夺战中的一大焦点，而自制剧凭借潜移默化的广告传播方式和高性价比的广告效果成为卫视频道的新宠，发力冲击。

　　古装剧卷土重来 名著翻拍接力收视高潮

　　几年前，广电总局的限播令，规定卫视每年只能播两部古装剧，致使古装剧被打入冷宫。在2010年初，包括中央台在内的八家电视台就瞄准了古装剧。央视八套的开年大戏——《神话》创造了该频道开年剧收视新高；北京卫视播出的《铁齿铜牙纪晓岚4》再次掀起了“铁三角”收视热潮，该剧首播当天收视率就达到了8.55%。这几部古装剧无论是从演员阵容、制作品质还是群众基础方面都有着强大的吸引力，因此收视率节节升高自然不在话下。

　　而随着四大名著相继被翻拍，2010年也被不少人戏称为“四大名著年”。新《三国》率先于5月在安徽、江苏、天津和重庆四大卫视同时首播，在开播一个月前，天津卫视、安徽卫视就已经开始在各大媒体宣传预热，立争打响头炮；由李少红执导的新版《红楼梦》的片花在2月起就在北京卫视播出，吸引了大批粉丝，吊足了观众胃口。而新版《水浒》和 《西游记》也正在紧锣密鼓地拍摄之中。

　　据悉，新《三国》每集高达160万元，刷新了目前电视剧发行价格的最高纪录，而新《红楼梦》更是喊出了“200万一集”的天价，但高昂的价格并没有吓退各大电视台，依然争着抢着要买下它们的首播权。看来，这么多年过去，电视台还是没有找到治疗“电视剧依赖症”的良药。虽然电视剧可以大大提高收视率，但由于它的知名度与品牌是独立的，对电视台品牌建设的帮助微乎其微。特别是在中国电视已经进入品牌媒体的时代，如何平衡好电视剧与品牌栏目的关系，值得业界同仁深思。

　　自制剧带领电视台转型

　　自制剧这两年逐渐成为电视台的新宠，在电视竞争如此激烈的时代背景下，电视台要立于不败之地首先要完成由“可看频道”向“必看频道”的转变，这也是卫视强化自身品牌、开发新产业增长点的重要举措。对不少怀有理想和抱负的卫视频道而言，打造一个具有全国价值的平台是非常重要的，在如今这个“以剧为本”的时代，电视台自行制作电视剧成为一种趋势。

　　继湖南卫视湖南卫视参与投资制作的《娱乐没有圈》、《一起来看流星雨2》、《狮子座的浪漫曲》以及新版《还珠格格》，东方卫视定制的《加油，优雅！2》等热播自制剧后，江苏卫视在2010年也发力自制剧市场，一次性翻拍三部海岩剧(新《永不瞑目》、新《玉观音》、新《拿什么拯救你我的爱人》)，让江苏台步入“大剧自制”时代 。

　　自制剧不仅能够盘活台内优秀的资源，将不同的内容进行拆分和组合形成新的品牌，而且还可以有效降低成本。卫视频道通过选秀节目捧出的一批新人，在其自制剧中可以得到充分的使用。例如东方卫视自制剧《网球王子》中就使用了张殿菲、宋晓波、巫迪文、陈泽宇、柏栩栩等几位“好男儿”，使得该剧一开始就积攒了大批人气，引了众多目光；湖南卫视《丑女无敌》的剧中演员也频繁在湖南卫视各种节目中亮相。

　　此外，随着自制剧的不断成熟，植入式广告以潜移默化的传播方式和高性价比的广告效果吸引了大量广告主、赞助商的关注。《丑女无敌》在大张旗鼓植入多芬、清扬等品牌广告后，前两部该项收入就突破了1000多万元。自制剧不仅受到了大量广告主、赞助商的关注，而且能够促使卫视频道进行相关多元产业的开发，延续品牌价值，从而获取更大的利润。

　　关键词之六：综艺节目稳中求变

　　在2010年，无论是央视综艺节目大刀阔斧的改革，还是卫视频道稳中求变的创新，都表明了电视台为做好内容、吸引受众而进行的不懈努力，这一点值得嘉奖。但是，众卫视频道面对火爆的相亲节目打成“一锅粥”的现象，还是暴露了电视台低层次模仿的问题依然严重。

　　综艺节目改革：我们一直在努力

　　2010年，中央电视台在综艺节目方面开展了大刀阔斧的改革，以综艺频道(CCTV-3)整体改版拉开序幕，相继推出了《我要上春晚》、《向幸福出发》、《百团大战》、《巅峰音乐汇》等11个新栏目。在CCTV-3大幅变脸的同时，2010年下半年央视其他频道也诞生了一些新的综艺节目，比如CCTV-1的《我们有一套》、《分秒必争》，CCTV-4的《流行无限大》、CCTV-8的《开播在即》等等，央视综艺节目焕然一新。

　　相较央视颇有力度的改革，卫视频道在经历了低潮与回暖后，在2010年纷纷加大对综艺节目的投入。江苏卫视在全面推进频道改革后，综艺节目量在2009年的基础上增加3倍，除了在周五、周六晚间黄金时段各推出两档大型综艺节目外，还在22：30时段拓展综艺节目带；有着“娱乐强台”之称的湖南卫视也积极进行节目改革，主打季播活动；除此之外，北京卫视也陆续推出一批主要针对年轻群体的娱乐节目和大型活动，5月8日推出的真人版电子游戏节目《胜利百分百》成为北京卫视的转型之作，填补了周末没有综艺节目的空白，欲与江苏卫视、湖南卫视三分天下。

　　相亲节目火爆荧屏 模仿大风再次来袭

　　十几年前，内地的电视荧屏上曾出现过一次相亲热潮，后来随着观众口味的不断变化，这类节目纷纷走向没落和消亡。在2010年，选秀节目热潮消退之时，相亲节目卷土重来，火爆荧屏，甚至引发了江苏卫视《非诚勿扰》与湖南卫视《我们约会吧》的版权大战。

　　无论谁胜谁败，相亲节目是真的火了。如今的相亲节目加入了更多娱乐性，结合了更多的综艺节目表现手法，突显了现代年轻人注重展示个性的需求，也呈现了他们生活和思想的一些特点，用一种直接的方式，把当前的拜金主义、房奴等热门话题都以真人秀的形式呈现出来，观众好像在看一场话剧，人生百态，尽在其中，收视率也节节爬高。于是，众卫视纷纷上马相亲节目，例如安徽卫视《原来就是你》、浙江卫视《为爱向前冲》、山东卫视《爱情来敲门》等等，模仿大风再次来袭。

　　卫视频道对于同类型综艺节目一哄而上的毛病怎么也治不好，偏偏低层次的模仿又容易引发各种问题。正如相亲节目火爆之后，低质量的模仿使得这类节目开始向低俗化方向发展，终于，在2010年6月9日，国家广电总局连续下发了两份正式文件，针对最近火爆的相亲节目中的造假现象提出了禁止令，并针对相亲节目出现的嘉宾言行出位等问题提出整改意见。此时，混乱的“相亲大战”才告一段落，又回归了平静。

　　2010年，中国电视业跌宕起伏，在这一轮躁动之后，新的一年又将开始，面对未知的挑战和机遇，如何把握经营之道，还需各位电视媒体掌舵者的胆识与魄力。

　　本刊记者⊙孙铭欣