国内电影院线“老大”万达高调自营贴片广告

半根烟

　看一部电影，观众需提前5分钟进场，落座、关灯、上广告。一则广告30秒，5分钟至少10个广告，有的电影甚至给你带来20分钟广告“饕餮”也不罕见。据行业咨询公司统计数据，2010年电影贴片广告利润也达到了4.2亿元，比2009年增长82.6%，并且逐年增长，预计今年将达到9.4亿元。映前广告已经成为电影业另一个聚宝盆，产业链上下游制片方、院线方、影院方都获益匪浅。

　　院线“老大”自营贴片

　　近日，一位业内人士向记者透露，曾经委托晶茂传媒和央视三维传媒公司进行电影贴片广告业务的万达院线，将收回此项业务，由《华夏日报》报业进行独家运作。众所周知，万达集团拥有《华夏日报》99%的股份，说白了就是收归“己”有。此举对以映前广告为主业务的一些专业广告公司形成了不小影响。

　　记者连线万达院线相关负责人时，他向记者证实了自营广告的准备。而业界分析，此举有示范作用，目前在映前广告市场中，广告公司非常活跃，扮演的角色很重要，如果大院线将来都摆脱广告公司，对竞争本来就激烈的专业电影广告代理公司会有很大冲击。

　　市场广阔，竞争必然激烈。近几年，各家大小广告传媒公司纷纷进入市场，分食这块甜美的奶酪。央视三维是一家在1998年就成立的老牌广告公司，自2005年被分众传媒收购以后，他们确立了“银幕矩阵”的模式，即买断全国重点城市的优质影院资源投放广告，这种形式采取同档期内多部影片同时覆盖的方式，以全影片全影厅覆盖的形式谋求票房的无缝式覆盖。2008年，晶茂传媒加入了行业竞争，凭借区别于央视三维的传统贴片模式而迅速崛起，并在2010年初获得搜狐畅游3000万元的注资，曾一度垄断了中影集团和华夏的2009年进口片贴片招商权，并效仿央视三维买断了全国300家高端影院的广告发布权，包括全国自主经营院线中分别排名第一的万达、排名第二的金逸及第三的星美院线旗下所有影院的全时段广告经营权。

　　映前广告市场发展至今，大致形成了三种模式，有坚持与院线合作的，如央视三维；有坚持与片方合作的，如基美广告；也有既做片方又做影院的，如晶茂传媒。无论哪种形式，都代表着专业电影广告公司在映前广告市场中的主导地位。

　　新影联常务副总刘洪鹏分析道，像万达院线全部为自有影院，所以把广告经营权收归己有有很大可操作性。但像新影联，绝大多数为签约影院或跟其他投资方有资产联结的影院，所以自己操作的可能性不大。据他所知，旗下影院通常选择跟广告公司合作，大型影院放映一场电影能分到的贴片收益是100元，而小影院只有20-30元，占比并不大。但新影联拥有自己的广告部，如有可能当然愿意自己操作。

　　北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘表示，他们也是跟圈内比较有名的几家电影广告集成商在合作，贴片广告有制片方自己贴上的，需要三方同时分成；也有广告公司贴上的，会给影院一定分成，同时广告公司还很看重影院的阵地广告，他们通常是把影院这个终端“卖”给广告公司，对方在里面装置一些广告设备，对方拉广告，一年给影院固定的收入。“大院线分到的利润可能会更多，但我们这儿，一个厅一年能分到的阵地广告费用才几万元，贴片占我们的收入比例还非常小。”在他看来，术业有专攻，这些电影广告集成商具备多年从业经验和客源，映前广告和阵地广告使他们占据主导地位。中影星美院线相关负责人表示，目前他们旗下也不全是自有影院，全部自己操作可能性不大。所以广告权基本下放到影院了，客观上看，片方自带贴片、广告公司拉取的和影院找来的广告多业态并存。

　　观众不买账

　　进口大片、贺岁片、文艺片、动画片，每月十几部，全年上百部，随着近些年中国电影产业的蓬勃发展和电影市场的上佳业绩，影前贴片广告市场无疑也分到了一块奶酪。 “就发达国家而言，电影相关广告占整体广告市场0.6%-0.8%的平均份额，而国内现在只占0.1%左右的份额，因此国内市场未来的发展空间巨大。”艺恩咨询副总裁郜寿智对中国的电影广告市场曾有过这样的判断。

　　为什么这方土壤能如此受到市场青睐？答案其实很简单。电影作为一种媒介，已经成为除电视、广播、报刊、户外四大广告媒体之外的第五大媒体。电影贴片作为一种新的广告媒介，在世界范围内的发展更是势头良好。在电影正式放映前，影院的照明设备一律熄灭，只有银幕被人注意，干扰信息较少，到达率较高，有调查表明，1998年《泰坦尼克号》的广告到达率达92.1%。因为当人们坐在黑暗的电影院里的时候，既不能选择银幕内容，又不能离开影院，除了面对银幕别无选择，放什么就看什么，有人甚至说电影贴片广告的到达率为100%也不夸张。

　　至于价格，电影贴片广告每个单位时间的广告价格较其他媒体要低很多。据了解，在一部电影前贴30秒到60秒，广告花费仅300万元到500万元，跟植入式广告比性价比高很多。

　　但观众不愿意被动接受贴片广告。艺恩咨询最近推出的《2010-2011年中国电影观众研究报告》调查结果显示，62%的观众认为应当将时间控制在5分钟内，94%的观众认为应控制在10分钟内。

　　限制令遭遇“执行难”

　　贴片广告极大的商业好处不仅让广告商看到了商机，也让影院从中获得了极大的利润。而为了赢得最大利润，在片方制作好的贴片之外，广告公司或影院往往不断增加自主贴片广告的部分，这也直接意味着单片贴片广告时长越来越长。贴片广告放映安排的混乱和随意延长，不仅降低了广告主投放的积极性，更会影响电影广告市场的发展。观众的无奈和抱怨声中暗藏着这样的问题和隐患。

　　“有的时候播放的是新片预告，我也不会在意，但是无聊的广告一个接着一个，什么汽车、银行、保险、服装、饮料，足足放了20多分钟，真受不了。”观众陈女士对影院长时间播放贴片广告十分不满。“这不像看电视，广告时间可以换台。”王先生无奈地说，“简直在浪费大家时间”。

　　对消费者的不满，导演冯小刚在接受全球华语广播网采访时也曾表示，“我跟观众的感受是一样的”。他甚至建议，“国家应该立法来约束这件事儿”，贴片广告超时消费者可以退票，甚至可以处罚电影院。

　　其实，国家广电总局和国家工商总局在2004年就颁布了《关于加强影片贴片广告管理的通知》，规定电影贴片广告的招商发布权归影片版权方（即制片方）所有，未经影片版权方同意，任何单位不得搭载、删减贴片广告；2009年7月，又进一步明确贴片广告“不得占用电影放映时间”，影院须对放映的贴片广告时长“予以公布”。但面对贴片大热，上述几条在情在理的规定普遍遭遇了“执行难”。（郑洁）