微信为什么盯上无人零售，又能带来哪些改变？

胡八一

腾讯的智慧零售布局，正全面推向纵深市场。
文 | 杨亚飞
核心导读：
1.小程序和微信支付如何体现微信智慧化能力？
2.无人零售行业在高速发展中，还有哪些问题待解？
3.微信眼中的自己：“水电煤”和“工具箱”。
3月末，微信在上海做了两件事：推出一套无人零售系统解决方案，以及发布首份《移动支付时代的无人零售报告》。
显然，微信正在尝试全面融入整个无人零售行业——这两件事的区别在于，前者是基于微信丰富的基础能力所进行的方向性探索，后者则基于微信支付数据积累，联合中国百货商业协会行业调研所得。
想必很多人已经有感觉，2018年会是无人零售关键性的一年，这既包括业态调整、技术迭代等行业大趋势，也体现在资源整合、场景覆盖等核心要素的竞争白热化升级。
一个再明显不过的事实是，微信这个超级APP将全程参与其中。
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小程序+微信支付 价值凸显
无人零售风起2017年，并在下半年迎来大爆发。无人零售通常的理解是，主要包括无人便利店、自动售货机、无人货架等三大业态，以及在商品、技术、供应链等细分领域发力的上下游服务提供商。
以北上广深为代表的一线城市，由于人口密度大、消费力旺盛，市场竞争激烈。此外，杭州、成都、武汉、南京、郑州等二、三线城市，也已成为零售商深入布局的重点。随着扩张速度加快，无人零售终端逐渐渗透到商厦、社区、学校、购物中心、地铁、火车站等几乎日常生活全场景，商品以快消品、生鲜等为主。
场景及产品的重合一定程度上影响了品牌辨识度，经营者们转而在个性化交互体验上做文章。随着RFID、电子价签、人脸识别等技术趋于成熟，以及与互联网产品的深度融合，新鲜玩法层出不穷，比如用机器人模拟人工制作过程、刷脸支付、随拿随走等。
但殊途同归，所有的体验都要落地到完整交易闭环的搭建。微信在这方面的价值逐渐凸显出来。这主要分两个阶段：早期，微信支付是与支付宝、现金并列的三大主要支付方式，营销发生在线下，二者相互割裂。现如今，基于小程序搭建完整的线上交互渠道，升级交易体验，成为无人零售经营者的新选择。
微信团队也注意到了这一点，作为“回应”，他们也在着重推动微信支付和小程序在无人零售市场。为什么会这样做？微信支付运营总监兼中国百货商业协会无人店分会会长白振杰告诉《零售老板内参》APP，微信作为社交化平台，除了能通过小程序帮助完成商品售卖体验之外，还可以协助经营者进行二次营销。“这是无人业态里互联网化的思维”，白振杰强调。

微信支付运营总监&中国百货商业协会无人店分会会长白振杰
在他看来，这一互联网化表现在两方面：
其一，流量的利用。微信以去中心化的方式，提供基本产品能力，经营者可以借此实现用户运营、引流以及沉淀到公众号进行二次营销。
其二，无人零售里的消费者是数字化的，经营者可以通过对用户数字化资产的管理，挖掘消费引导、促销、推广等潜在价值。
事实上，无人零售与微信的影响是相互的，二者相辅相成。
在整个无人零售交易过程中，很多中间环节都有被砍掉的可能，但所有的体验最终都要落到支付页面，微信支付是完整链路闭环的关键。从目前的情况来看，微信支付成功页已经实现与商家小程序、公众号能力的打通，消费者可以借此进行单向跳转。

微信支付成功页示例
白振杰告诉《零售老板内参》，作为平台方，微信一方面会进行页面优化升级，同时很多商家和合作伙伴也会向他们提出相应的需求，微信支付在针对不同业态和场景的展现和利用上，会进行不同能力的开放，并且据白振杰透露，目前微信支付已经计划针对区域性零售商或者品牌商做个性化能力的开放。
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无人零售行业的2018
任何一个业态都有其生命周期。对于无人零售业态，显然正处于野蛮生长的初期阶段。如果以时间先后顺序来看，自动售货机项目布局最早，比如深耕行业多年的“老大哥”友宝、主打现榨橙汁的天使之橙、做冰淇淋的ICE机摩人以及主要向学生卖咖啡的友饮咖啡等。
自2017年下半年起，缤果盒子、EATBOX、小麦铺、F5未来商店、简24等诸多无人便利店不断涌现出来，获得资本和媒体的大量关注，一时间风光无几。但这种繁荣景象并没有持续多久，推进不及预期成为普遍的现象。“最根本的原因，还是因为缺少明确的政策支持”，一位不愿具名的无人便利店高管向《零售老板内参》APP透露。
半开放的社区、商圈是无人便利店落地首选。但由于无人便利店多安装在社区公共场合，“24小时无人值守”在为住户提供便利的同时，也带来一定安全隐患。杭州的一位物业公司部门主管告诉《零售老板内参》,无人便利店进入社区，通常以租金或者抽成的形式与物业公司进行签约，但如果在经营过程中遭到业主投诉，就必须将其拆除。
无人便利店热潮刚刚退去，主打办公室场景的无人货架紧跟着就火了，无数玩家杀入进来。这其中既有阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商巨头的首次尝新，也有小e微店、猩便利、果小美等明星项目，以及每日优鲜、便利蜂、饿了么这样的跨界布局，甚至不乏像猎豹这样主营业务与零售无关的互联网公司。
由于成本低、占地少，无人货架点位数迅速跑起来，但在高增长的背后，由于部分企业盲目追求扩张速度，签下许多无效点位，高货损、供应链能力跟不上等问题暴露出来。
入局者的涌现，也让无人零售行业泡沫隐现。天使之橙创始人周祺向《零售老板内参》表示，投放在商圈里的智能售货柜，单平米的租金最初每天只有30~50元，随着点位争夺的加剧，地租已经应声上涨至100~200元。“按照这个模式，如果还在做流通商品，基本上肯定是死的。”在他看来，售卖高毛利产品是生存下来的关键。
早前，猩便利、便利蜂均被爆出撤点传闻。另据品途报道，猎豹旗下豹便利疑似已全面停止铺货，项目所有货架、设备和物品等被折现出售。一时间，唱衰无人货架的声音甚嚣尘上。
但小e微店CEO荣光对无人零售的未来仍很乐观，在他看来，随着用户消费场景的迁移，用户需求会随之变化，不同场景意味着不同的解决方案。但无论是无人便利店、无人货架还是自动售货机，都是有机会做成功的，关键在于哪个解决方案更符合用户的需求以及能快速落地。
对于无人零售所面临的种种挑战，白振杰表示，无人零售作为零售行业未来的分支，未来有很大的发展空间，腾讯扮演的角色是平台化的基础设施，这也是整个腾讯做无人零售基本的看法。在微信上，除了微信支付之外，还有小程序、公众号等功能。“我们希望借助产品化的应用，来帮助无人零售进行基础设施的优化，让行业有快速的迭代发展机会。”
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“水电煤”和“工具箱”
腾讯给自己在零售市场的定位一向很明确——做“水电煤”和“工具箱”。
马化腾在2017年业绩说明会上曾表示，智慧零售是去中心化，用信息技术帮助传统零售企业结合人货场提升效率，腾讯目前能通过微信支付、小程序、公众号、云、AI等技术帮助传统零售企业实现线上线下整合，用户、数据和渠道还在企业手中。
这释放出一个信号，微信在赋能智慧零售时，是不以利益交换和影响体验为前提的。但不少人对此仍有怀疑。近日，沃尔玛在华西区(包括云南、贵州、四川、重庆)的门店暂时停止接受支付宝支付，而是选择与微信达成深度合作关系。业内对此颇为诟病，认为消费者成为腾讯与阿里巴巴在移动支付市场竞争的最终受害者。
白振杰对此回应称，作为一家零售企业，沃尔玛选择哪个支付方式是他们的自主权，微信仅为商家提供便利的手段，并没有要求商家进行“二选一”，更不会要求商家签署排他协议。“就像在没有移动支付的时候，以前还有现金跟银行卡刷卡的方式，很多零售商会说我跟某些银行合作好，跟某些银行合作不好。”白振杰举例称。
白振杰同时强调，尊重商家数据隐私和微信平台用户隐私是一切合作成立的前提。所有数据的应用，包括平台推广、支付营销、促销等都是基于这两个前提进行的。
现如今，微信与无人零售的合作已经卓有成效。根据《移动支付时代的无人零售报告》数据显示，友宝借助微信的支付、卡券与用户流量，在销售上提升超过15%，其中微信支付次数超过6亿，微信支付用户数超6千万，优惠券使用超800万次；小e微店通过微信小程序和公众号，帮助无人店商户提升了坪效与人效。

值得一提的是，微信支付也对外发布了其智慧无人零售行业解决方案。同时，微信支付会结合小程序、单品、会员、广告四大能力，对商家进行营销支持，并通过费率优惠、笔数激励、营销活动对行业进行扶持。