湖南卫视收视暴跌损失超10亿 改版也救不了湖南卫视？

小雪

收视下滑，数据被质疑

　　据本刊记者探班所感，邱启明在《我们约会吧》的主持表现暂时不温不火，而湖南卫视的意图，是想凭借他新

《天天向上》和《快乐大本营》仍是湖南卫视的重点节目。



　改版对电视台是常态，但湖南卫视(微博)的7月改版却备受瞩目，被普遍解读为负有拯救收视的重担。无他，一直被视为中国省级卫视龙头的湖南卫视，虽然上半年29城收视率依然位列省级卫视第一，但刚过去的两月收视排名竟一度跌出前十。这些年，从压缩广告时间到强调新闻导向，从选秀停办到限娱令实施，湖南卫视久经考验，然而踏入2012年，坚货芒果也一度接招不当成了“软柿子”。收视陷入波动后，芒果台出招调整，6月20日全天收视已重回全国省级卫视第一，7月改版也将全面展开。此前收视波动的内在原因究竟何在，如今再度发功又将走得多远，为中国电视格局带来什么影响？本刊走访湖南卫视多名制片人、管理者，以及著名评论与爆料人舞美师(微博)，试图一一解读。

　　采写_本刊记者  叶晓萍  曾明辉

　  保不住第一，广告价值可能会折损5亿至10亿

　　6月20日，湖南卫视全天收视终于以0.262重新攀上省级卫视全国第一。而上次全国第一，竟然是两个多月前的4月7日，在这两个月间，湖南卫视的当日收视排名甚至一度跌出前十，只有在老牌综艺《快乐大本营(微博)》播出的周六，湖南卫视的收视才有可能跻身前三。对于十几年来长期霸占省级卫视收视王座的电视湘军，这些数字显得十分尴尬。

　　收视率下滑的直接结果，很多人会联想到广告情况，某位湖南卫视广告代理人士也就此表示了忧虑：“作为这个长期卓尔不群的领头羊，湖南卫视的广告价值实际上是有很大的溢价的，就是说，从它的收视率表现，算不出50亿的广告价值，可能也就35亿，剩下的15亿是它的品牌和它的年轻受众带来的。但它第一的位置一旦长期不保，溢价必然折损，这可不是1亿、2亿的折损，是5亿到10亿规模的折损。”尽管相信芒果台的目标受众和品牌形象不会受到影响，但他还是表达了对下一轮广告招商的担忧，“虽然收视率下滑对我们的心理影响其实大于实际影响，但是对于外界，这种收视下降的心理影响会逐渐变成实际影响。”

　　对于湘军此前的溃败，一个显而易见的原因是，那两个月湖南卫视的电视剧太糟糕。3月底4月初的《太平公主秘史》首播收视仅为0.82，同样是晚十点的金鹰剧场，收视神话不再。而同是《太平公主秘史》的制片方长城影视，去年制作的《武则天秘史》同样以编剧夸张、制作雷人作为噱头，在湖南卫视播出却总是能在同时段拿下收视第一。于是，其他卫视收视数据污染也成了湖南卫视这次收视危机中的一大疑点。

　　曾表示有卫视非法操纵收视率的制片人张一蓓向本刊再次确认，过去从同事、媒体处已对数据污染略有听闻，“都觉得这数据太蹊跷，不至于啊。”但她对此表示乐观，“现在也不光我一个人在吐这个槽，但如果有人在公众面前点醒了这个问题，我相信有关部门一定会管理查处。”湖南卫视的一名高管，也表示收视数据很可能受到污染：“(有的卫视)它这个频道风险比较大，就指定哪个栏目你必须花钱，这跟整个数据的采集有关系。”他认为这不能怪索福瑞，“它是提供样本采集和发布数据的，现在可能是在提供数据的样本户上，有人动了手脚。”他比较不满的是，“有些竞争的点，没有完全放在自身功能的提升上面，走了这样的歪门邪道，这对整个中国电视的发展是非常不利的。”

　　独播剧模式是双刃剑

　　将考虑与少数比较好的伙伴合作

　　无论如何，数据上一度呈现的收视下滑，依然是湖南卫视必须面对的问题。而限娱令实施以来，电视剧的不力则是这次收视危机的主因。从3月底开播的《太平公主秘史》因收视不理想，45集的长片硬生生压缩到了28集；接档的韩剧《逆转的女王》也并没有“逆转”，4月19日晚的收视率只有0.459，连0.5都不到，继续惨遭腰斩；之后被视为救场之作的《笑红颜》同样没有扫除收视阴霾，排名大多是同时段第六、第七，收视率未能破1。曾经在湖南卫视平台一炮走红并屡获成功的于正(微博)，他的《赏金猎人》最高也只能徘徊在0.3到0.4之间。完全仿制韩剧，由彭于晏(微博)领衔的《牵牛的夏天》，理论上完全契合湖南卫视的收视人群，但也受到了相同的冷遇。

　　当然，其中《太平公主秘史》播出时，遭遇了今年最热门的剧集《甄嬛传》。但问题是，湖南卫视为什么拿不下《甄嬛传》呢？一个可能的原因是湖南卫视的独播模式。从《大长今》到《宫》，独播剧逐渐构建起了湖南卫视的目标受众特征，也就是年轻化。“与目前市场上通行的四卫视联播相比，独播更凸显湖南卫视的属性，而几家卫视一起播，宣传的重点就落在电视剧上看，跟电视台无关了。”一名湖南卫视的电视剧宣传说。

　　然而独播是一把双刃剑，中国的电视剧市场向来产量大于质量，好剧稀缺，2012年热播剧目《甄嬛传》、《心术》单集价格都超过200万，而湖南卫视的购剧价格据悉在单集百万左右。为利润计，独立的制片公司显然更希望卖给四家电视台而不是一家。事实上，在湖南卫视独播的大剧，大多背后都有湖南广电的影子，例如去年大热的《宫》，由湖南经视参与投资。《夫妻那些事》，是湖南广电与华谊兄弟(微博)的合作项目。而最近的《青瓷》，则由湖南广电控股的电广传媒与赵宝刚的鑫宝源共同投资，无论是华谊兄弟还是赵宝刚，两条电视剧大鳄，此前已经多年未与湖南卫视合作。

　　不过，湖南卫视副总监李浩表示，独播依然会是主要的模式：“对一个品牌型的频道来讲，衡量它的标准不完全是收视率，当然不是为我们的收视率降低找借口，你会发现中央一套的黄金时间，永远不会去播一个二轮(剧集)，或者跟人家拼，全世界所有的领先品牌型的频道都是这样的。”而一名主任级别的中层也私下表示：“相对于收视率的下滑，我们把湖南卫视这个品牌看得更重，我们更加担心目标观众群的定位不明。”但李浩也坦承，在经历了错失《甄嬛传》的阵痛之后，会考虑在“某些时刻”跟“少数比较好的伙伴”合作，又或者“投入更大，把它全部拿下来”。

　　双剧场的策略迷途

　　显现出对观众和品牌定位的摇摆

　　限娱令在今年年初正式实施以来，湖南卫视不但撤下了周一至周五730黄金时段的多档综艺节目至白天时段，还开播“金芒果剧场”，晚十点档的“金鹰剧场”则继续播出，形成了全国卫视中罕见的双剧场模式。这也最直接地考验了湖南卫视的购片成本。“从表面上看，限娱令是限的娱乐节目，但仔细看限娱令主要是针对黄金档，之前只有湖南是黄金档播节目22点播电视剧，其他电视台都是反着来的。”著名爆料人舞美师分析表示。黄金档的购剧均价显然超过晚十点，但成本的提高并没有带来收视的提高，除了《如意》、《夫妻那些事》形成了一定话题性，黄金档的金芒果剧场一直陷于其他卫视的围剿。一名电视广告从业人员则表示：“湖南长期经营年轻观众，突然到黄金档与长期经营大妈观众的抢收视，当然缺乏竞争力。”

　　李浩也承认，此前对双剧场的定位存在误区：“我们想两个剧场有区隔，其实现在看来，应该是没有区隔的。比如说播《青瓷》的时候，发现两个剧场的观众数完全是不对的，你很难要求一个观众在一个频道上看两个不同类型(剧)。”台里最初的想法是争取到更大面积的观众，包括中老年观众，“但现在看来，可能光靠一个频道的能量是不够的，这样可能把你最核心的人群给丢掉。”李浩说，这也正是收视率下降的原因之一，“我们播的一些电视剧没有特别地去针对(核心受众)。”

　　双剧场模式的收视失利，很大程度反映出对观众和品牌定位的摇摆。李浩表示带来的思考很“痛苦”，但启发是有“价值”的，面向未来也会更“清醒”。比如剧集未来会坚持自制和定制结合，也不排斥市场上最优秀的作品，类型和调子趋向必然是“偶像”、“快乐”的；节目方面，目前也正专门针对“青春”主题做一系列的独家策划。“我们在寒暑假是非常有优势的，那么就看在常态的情况下，我们怎么去解决(收视率)这个问题。”李浩说。

　　改版或失败，或更成功

　　22点档将推出四个综艺新节目

　　一切可以看作是限娱令掀动的多米诺骨牌效应。限娱令在今年实施以来，湖南卫视在向来倚重的综艺节目之中，只保留了《快乐大本营》和《天天向上》两张王牌。某位中层人士透露，在调研中已发现大量粉丝对综艺节目的锐减感到不满。去年年底舞美师接受本刊采访时，也预测这种行为是“自废武功”，其他节目在非黄金时段本来仍大有可为，当然，芒果台的看似壮士断臂，实为“弃车保帅”。所以前述的中层人士一面承认限娱令的冲击，一面也透露“总局对我们还是挺好的”，而非如外界所想象的常被请“喝茶”。

　　但由于综艺节目受到严格限制，作为电视台命门的黄金档的收视率，只能仰仗于电视剧；又因为芒果台坚持的独播模式，它面临着更严峻市场考验，比如成本提高和风险增加，更容易因偶尔的失误引发收视危机；而即使今后可能与其他卫视联手合作，更多也只是作为减少损失的消极对策。李浩也承认，限娱令的出台对节目编排确实有直接影响，但他不认为7月改版是为了应对年初就实施的限娱令。至于此前的收视率下滑危机，则被他形容为“闪了一下腰”。

　　虽然正在逐渐收复失地，掉下神坛的心理震动被逐渐抹平，但事到如今，无论是外在的政策、竞争环境因素，还是自身的品牌、创新需要，芒果台在7月的重新发功、推出一套全新组合拳，仍然势在必行：周日到周四的金鹰独播剧场移到730档，22点档则推出四个新节目：《向上吧！少年》、职场减压类节目《完美释放》、升级版《我们约会吧》、《百变大咖秀》；周五周六除了分别将《天天向上》、《快乐大本营》提前到730档，还会在930档播出三集周播剧。

　　除了《快乐大本营》和《天天向上》，其他作为芒果台招牌类型的综艺节目重出江湖，当家的制片人也表示压力不大。当下领团队同时做着《天天向上》和《向上吧！少年》的张一蓓，认为做节目从来不把收视率作为一大压力，因为像《天天向上》全脱口秀、行业精英做法，本来就不是容易长收视率的节目；而全新的《向上吧！少年》亦然，该档节目属于90后少年的、有体育元素的文艺比赛，将走走国际化的高端路线，调子是不煽情，也不提“梦想”，强调的是“成长”。她还透露，自己的团队还很有可能从节目组拓展为工作室，除了手上的两档节目，还在筹备新项目。事实上，在湖南卫视内部公布的夏季改版优秀方案中，就有35个项目入选，洪涛团队的《百变大咖秀》(原名《绝对大牌》)、研发中心的《全力以赴》就在7月改版中上线。李浩也透露，更多新节目也在研发中，包括传说中有日本团队参与的《谁与争锋》。此外，马昊团队也在筹备两个月后播出的音乐类节目。

　　另一个话题焦点，是刘蕾团队的升级版《我们约会吧》从央视挖来了新主持邱启明(微博)。从6月23日到27日，这位话题中的“高瘦帅”一连录制了五天节目，每天工作是十多个小时，现场都流传着他“三天瘦了七斤”的传说。但就6月26日的录制现场看来，他的表现略嫌不温不火，并未显示出太多幽默和犀利，对气氛和节奏的控制也不明显。但制片人刘蕾表示，这与现场声效、改版后新录影厅的技术设置有关，而电视上呈现的效果将更饱满热烈。她与李浩的共同看法是，希望呈现这档相亲节目的真实性和社会责任感，所以起用新闻节目出身邱启明担任主持人，是一次很好的尝试。

　　周播剧也是7月改版的一大争议。舞美师在接受访问时曾表示，中国没可能有边拍边播适合周播的真正周播剧，还预言这一新举措“会死得很惨”。也有湖南广电工作人员私下表示，不看好周播模式，而且即将上线的《轩辕剑》剧情较强，也不适合周播。虽然质疑声音不少，但李浩认为周播剧作为创新模式与湖南卫视气质很吻合，勇于试验的新锐作风，对湖南卫视特别重要，“在目前这种同质化的情况，我们追求一个最大的不同。可能会觉得有一些冒进，但我相信它的价值是非常大的，不亚于一个优秀的节目。”

　　湖南卫视改版，能否挽救收视？

　　南都娱乐×李浩(湖南卫视副总监、新闻发言人)

　　“如果都去纠结收视率，我觉得挺可悲”

　　南都娱乐：六月的品牌创新研讨会，魏文彬认为此前收视下降是判断、创新和管理都出了问题，你们内部怎么理解？

　　李浩：他的概括分析，应该是非常准确、非常到位的。判断、创新跟管理，应该都有不同程度的问题。判断我觉得最主要讲的还是定位，因为定位你有摇摆，你就会出现选择性的一个失误。所以通过这个(改版)，把它调整回来，我觉得是非常有价值的。他的这个意见也非常及时。

　　南都娱乐：你们分析症结具体在哪里？

　　李浩：包括我们自己对新事物的接受能力、对媒介功能的认识、对创新机制的把握，以及对这种观众口味变化的把握，当然还包括对定位的坚持——这都是我们的穴位，我们点中了挺好的，点中了给它按摩一下，但有时候不是一次能够解决得了，但我想还有继续来战斗和奔跑的能力。所以我们现在马上要播的两部电视剧，一部是《天涯明月刀》，一部是《轩辕剑》，有人认为湖南卫视又有些刀光剑影的感觉了。

　　南都娱乐：但这次改版也挑战了观众的某些收视习惯。

　　李浩：最主要是有周播剧场。我一直认为周播剧的价值是非常大的，目前全球成功的电视剧都是周播剧。周播剧可能是电视剧最接近电影的方式，还有就是类似于活动，像《轩辕剑》如果是日播的话，我们目前的进度可能10天不到就播完了，但如果是周播剧，至少要播30到40天，这中间讨论、想象的空间是非常大的。当然周播剧就是创新，这跟湖南卫视的气质是吻合的。在目前这种同质化的情况下，我们追求最大的不同，这可能是我们根本的想法。虽然是第一次做，可能会有一些冒进，但我相信它的价值是非常大的，它的价值不亚于一个优秀的节目。

　　南都娱乐：虽然否认改版是为了拯救收视，但前不久你也在微博说，是被逼着创新？

　　李浩：应该是自己逼着自己最好，一个人完全是被外力去驱动的话，能动性反而不是最强的。也没有特别考虑去翻身吧，我总的感觉湖南卫视的品牌、本观众(数量)还是很强大的，不能特别去在意那些数字的变化，也就是零点几，很细小的差别。如果我们都去纠结那些的话，我觉得是挺可悲的。

(责编： sammi)